USE AND GRATICATION THEORY

                                     USES AND GRATIFICATIONS THEORY 

                               sumber foto: Stand by...

           

                 Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini. Teori uses and gratifications (Kegunaan dan kepuasan) ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives on grativication research. Theory uses and gratifications milik Blumer dan Katz ini mengatakan bahwa penggunaan media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori uses and gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai pilihan alternative untuk memuaskan kebutuhannya. Artinya, teori The uses gratifications mengasumsikan bahwa pengguna mempunyai alternative untuk memuaskan kebutuhannya.

            Sebagian besar riset dalam wilayah teori penggunaan dan kepuasan berupaya meneliti apa yang terjadi di balik penggunaan media oleh audien. Dengan kata lain, peneliti mencari tahu mengapa orang menonton program televisi tertentu atau mengapa mereka terpengaruh oleh iklan tertentu dan bukan oleh iklan lainnya. Teori ini tidak memberikan perhatian pada efek langsung media terhadap audien, tetapi memfokuskan perhatian pada motivasi dan perilaku audien terhadap media atau bagaimana dan mengapa mereka menggunakan atau mengonsumsi media. Singkatnya, teori ini berupaya menjelaskan, what do people do with media? (Klaper, 1963: Rubin, 1994).

            Teori penggunaan dan kepuasan memfokuskan perhatian pada audien sebagai konsumen media massa dan bukan pada pesan yang disampaikan. Teori ini menilai bahwa audien dalam menggunakan media brorientasi pada tujuan, bersifat aktif sekaligus diskriminatif. Aduien dinilai mengetahui kebutuhan mereka dan mengetahui serta bertanggunga jawab terhadap pilihan media yang dapat memenuhi kebutuhan mereka tersebut. Dalam perkembangannya, teori ini menghasilkan teori-teori laian, namun teori ini juga dikembangkan dari teori yang sudah ada sebelumnya. Pada bagian ini, kita akan meninjau gagasan asli dari teori uses and gratifications dan teori-teori lainnya sebagai pengembangan teori tersebut serta bagaimana implikasinya terhadap perkembangan studi mengenai media massa hingga saat ini.

A.    Asumsi Dasar

Teori penggunaan dan kepuasan menjelaskan mengenai kapan dan bagaimana audien sebagai konsumen media menjadi lebih aktif atau kurang aktif dalam menggunakan media dan akbat atau konsekuensi dari penggunaan media itu. Dalam hal ini, terdapat sejumlah asumsi dasar yang menjadi inti gagasan teori penggunaan dan kepuasan sebagaimana dikemukakan Katz, Blumer, dan Gurevitch (1974), yang mengembangkan teori ini. Mereka menyatakan lima asumsi dasar teori penggunaan dan kepuasan, yang akan dirinci berikut ini.

1.      Audien Aktif dan Berorientasi pada Tujuan Ketika Menggunakan Media

Dalam perspektif teori penggunaan dan kepuasan, audien dipandang sebagai partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Dengan kata lain, tingkat keaktifan audien merupakan variabel. Perilaku komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai serta berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka.

Audien memiliki sejumlah alsan dan berusaha mencapai tujuan tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan (1972) mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media.

a.       Pengalihan (diversion); yaitu melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari. Meeka sudah lelah bekrja seharian membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dari rutinitas.

b.      Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman.

c.       Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilain-nilai individu. Misalnya, banyak pelajar yang merasa lebih bisa belajar jika ditemani alunan musik dari radio.

d.      Pengwasan (Survaillance); yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu invdividu mencapai sesuatu. Misal, orang menonton program siaran agama di televisi untuk membantunya memahami agamanya secara lebih baik.

2.      Inisiatif untuk Mendapatkan Kepuasan Media Ditentukan Audien

Asumsi kedua ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audien sendiri. Karena sifatnya aktif, maka audien mengambil inisiatif. Kita memilih menonton program komedi di televisi karena kita menyukai acara yang dapat membuat kita tertawa atau menonton program berita karena kita ingin mendapatkan informasi. Tidak seorangpun dapat menentukan apa yang kita inginkan terhadap isi media. Jadi, orang bisa saja mendapatkan hiburan dari program berita atau sebaliknya, mendapatkan informasi dari program komedi. Dengan demikian, audien memiliki wewenang penuh dalam proses komunikasi massa.

S. Finn (1992) menyatakan bahwa motif seseorang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu proaktif dan pasif. Contoh penggunaan media secara proaktif adlah menonton program TV tertentu untuk mendapatkan informasi lebih banyak mengenai suatu masalah atau topik tertentu, atau menonton film tertentu guna mendapatkan hiburan atau menggunakan internet untuk mendatkan informasi dalam membantu menyelesaikan tugas-tugas sekolah atau kuliah, dan sebagainya. Dengan kata lain, penggunaan media saecara aktif mencari informasi dari media berdasarkan atas kehendak, kebutuhan dan motif yang dimilkinya.

Contoh penggunaan media secara pasif adalah menghidupkan televisi hanya sekedar untuk melihat-lihat saja. Audien tidak secara aktif mencari informasi, hiburan atau sesuatu yang khusus, namun dengan cara ini tidak secara aktif mencari informasi, hiburan atau sesuatu yang khusus, namun dengan cara ini tidak berarti kita tidak terhibur atau tidak mendapatkan informasi atau pelajaran dari apa yang kita saksikan atau dengar dari media yang kita gunakan. Penggunaan media secara pasif hanya menjelaskan bahwa kita tidak memulai pengalaman menonton dengan motif tertentu yang ada dalam pikiran kita.

3.      Media Bersaing dengan Sumber Kepuasan Lain

Media dan audien tidak berada dalam ruang hampa yang tidak menerima pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagaian dari masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audien dipengaruhi oleh masyarakat. Media bersaing dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Misalnya, diawal hubungan yang romantis, banyak pasangan memilih menonton bioskop daripada menonton televisi di rumah. Seseorang yang jarang mengonsumsi media dan lebih suka berbincang dengan teman atau keluarga karena dirasa lebih bisa memberikan memberikan kepuasannakan menggunakan media lebih sering untuk mendapatkan informasi mengenai pemilu karena ia ingin menjadi calon legislatif (caleg). Penonton harus memberikan perhatian kepada pesan media untuk dapat dipengaruhi, pilihan personal dan perbedaan individu merupakan pengaruh kuat untuk menguragi efek media. Individu yang tidak memiliki inisiatif diri yang cukup kuat akan dipengaruhi media.

4.      Audien Sadar Sepenuhnya terhadap Ketertartarikan, Motif, dan Penggunaan Media

Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul dalam diri yang dillanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti mendapatkan gambaran yang tepat mengenai penggunaan media oleh audien. Audien melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang akan digunakannya. Riset awal terhadap teori penggunaan dan kepuasan dilakukan dengan mewawancarai responden dengan menanyakan mengapa ia mengonsumsi media tetentu dan secara langsung melakukan observasi terhadap rekasi responden selama wawancara berlangsung. Namun, dengan semakin berkembangnya teori penggunaan dan kepuasan ini, pendekatan kuantitatif.

5        Penilaian Isi Media Ditentukan oleh Audien

Menurut teori penggunaan dan kepuasan ini, isi media hanya dapat dinilai oleh audien sendiri. Program televisi yang dianggap tidak bermutu bisa menjadi berguna bagi audien tertentu karena merasakan mendapatkan kepuasaan dengan menonton program tersebut. Menurut J.D Rayburn dan Philip Palmgreeen (1984), seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan surat kabar yang dibacanya kerena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia, ia akan segera beralih ke surat kabar lain jika ia mendapat kesempatan memperoleh surat kabar lain.

B.     Audien Aktif

Teori penggunaan dan kepuasan yang mendasarkan asumsinya pada gagasan bahwa konsumen atau audien media bersifat aktif harus betul-betul dapat menjelaskan apa yang dimaksudkannya dengan audien yang aktif (active audience) hal ini berarti adanya sifat sukarela serta pilihan selektif audien terhadap prose komunikasi. Singkatnya, penggunaan media didorong oleh adanya kebutuhan dan tujuan yang ditentukan oleh audien sendiri, dan bahwasannya partisipasi aktif dalam proses komunikasi dapat mempermudah, membatasi atau ssebaliknya, mempengaruhi kepuasa dan menimbulkan berbagai efek yang terkait dengan terpaan media. Pemikiran mutakhir juga menyarankan bahwa aktifitas audien dapat digambarkan dalam sejuamlah variabel dimana audien menunjukkan berbagai jenis dan derajat kegiatan.

Jay G. Blomler (1979) menegemukakan sejumlah gagasan mengenai jenis-jenis kegiatan yang dilakukan audien (audience activity) ketika mengunakan media, yang mencakup: keguanaan (autility), kehendak (itentionality), seleksi (selectivity), dan tidak terpengaruhi hingga terpengaruhi (inperviousness to influence).

·         Kegunaan: media memilik keguanaan dan orang dapat memanfaatkan kegunaan media. Misal, orang mendengarkan radio dimobilnya untuk mendapatkan informasi lalulintas, melihat internet untuk mendapatkan informasi tertentu, membaca buku mode untuk mengetahui gaya busana terbaru.

·         Kehendak: hal ini erjadi ketika motivasi menentukan kosumsi media . ketika orang membutuhkan hibura dari televisi maka mencari perogram komedi.ketika membutuhkan informasi mengenai situasi politik terbaru, mereka akan mencari perogram berita.

·         Seleksi: penggunaan edia oleh audienas mencerminkan keterkaitan atau pereferensinya. Jika orang menyukai musik dangdut maka ia akan mencari stasiun telavisi yang mennyajikan jenis musik tersebut.

·         Tidak terpengaruh hingga terpengaruh: audien menciptakan makna terhadap isi media yang akan mempengaruhi yang apa mereka fikirkan dan kerjakan, namun mereka secara aktif sering menghindar dari jenis pengaruh media trsebuat. Misalnya, orang tertentu membeli peroduk karena kualitan dan bukan karena iklan yang di tontonnya.

Kita sudah memngetahui bahwa audiens dalam media bersifat aktif. Audiens juga memiliki kebebasan dalam memilih media yang dapat memberikan mereka kepuasan, namuan apakah media sepenuhnya bebas dalam menggunakan media dan bebas dalam menggunakan media yang mereka surakan.

            Teori ini jelas merupakan kebalikan dari teori peluru. Dalam teori peluru media sangat aktif dan all powerfull, sementara audience berada di pihak yang pasif. Sementara itu, dalam teori uses and gratifications ditekankan bahwa audience aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Kalau dalam teori peluru terapan media akan mengenai audience sebab ia berada di pihak yang pasif, sementara dalam teori uses and gratifications justru sebaliknya.

            Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, menusia itu mempunyai otonomi, wewenang unutuk memperlakukan media. Blumer and Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan. Penggunaan teori ini bisa dilihat dalam kasus selektivitas musik personal. Kita menyeleksi musik tidak hanya karena cocok dengan lagunya, tetapi juga untuk motif-motif yang lain, misalnya untuk gengsi diri, kepuasan batin, atau sekedar hiburan.

            Sementara Schramm dan Porter dalam bukunya Men, Women, Message and Media (1982) pernah memberikan formula untuk menjelaskan bekerjanya teori

Imbalan di sini bisa berarti imbalan yang saat itu juga diterima (segera) atau imbalan yang saat itu juga memenuhi kebutuhan khalayak. Misalnya, anda akan menonton suatu acara pada televisi tertentu karena media tersebut menyediakan atau memuaskan anda akan kebutuhan informasi atau hiburan. Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu.

            Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media oleh orang itu (uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Gratifikasi yang sifatnya umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial.

Mengapa pula khalayak aktif memilih media? Alasannya adalah karena masing-masing orang berbeda tingkat pemanfaatan medianya. Televisi Metro TV tentu akan lebih banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari kepuasan dalam perolehan informasi dan berita dibanding dari khalayak yang ingin memperoleh suatu pelarian dari rasa khawatir. Orang yang senang sinetron akan memanfaatkan dan mencari kepuasan pada media yang bisa memberikan kebutuhannya daripada media yang lain. Hal ini berarti pemirsa menjadi pihak yang aktif dalam memanfaatkan media massa.

          Kebutuhan kognitif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan, dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi secara integrative adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status invidual. Hal itu bisa diperoleh dari hasrat akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integrative adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Sementara itu, kebutuhan

pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman.

DAMPAK TEORI USES AND GRATIFICATIONS

            Menurut Schramm dan Roberts (dalam Jalaludin, 1994: 218), beranggapan bahwa efek hanya “perubahan perilaku manusia yang setelah diterpa media pesan media massa”. Karena fokusnya pesan maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang diisampaikan media massa. Sedangkan menurut Steven M Chaffee (dalam Wilhoit dan Harold De Bock, 1980:70) untuk melihat efek media massa, adalah membatasi efek hanya selama berkaitan dengan pesan media akan mengesampingkan banyak sekali pengaruh media massa, kita cenderung melihat efek media massa baik yang berkaitan dengan pesan maupun dengan media itu sendiri.

            Menurut Onong (1998: 60), dampak yang diharapkan oleh seorang komunikator atas pesan yang disampaikannya diklasifikasikan kadarnya menjadi 3 (tiga) bagian, yaitu :

1.        Dampak Kognitif

Dampak yang ditimbulkan pada komunikan yang menyebabkan dia  menjadi tahu dan mengerti atau meningkat intelektualitasnya.

2.        Dampak Afektif

Komunikator bukan hanya menjadi tahu tetapi menimbulkan perasaan tertentu.

3.        Dampak Behavioral

Dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk prilaku atau kegiatan.

DAFTAR PUSTAKA

Nurudin, 2010. Pengantar komunikasi massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Morrisan. 2010. Teori Komunikasi Masa. Jakarta Selatan: Ghalia Indonesia